Campanha “One Team” da Budweiser: uma análise das metafunções de Lim-Fei e Tan

 RESUMO

O objetivo deste trabalho é analisar a influência dos apelos aristotélicos – ethos, pathos, logos, telos e kairos – em uma campanha publicitária da marca de cerveja Budweiser no período da pandemia da Covid-19.

Palavras-chave: multimodalidade; metafunções; campanha publicitária.

 

INTRODUÇÃO

 

Os anúncios publicitários são comumente vistos como meio de atrair o consumidor para gerar lucro na venda de algum produto ou serviço. Porém, essa concepção tem mudado ou, pelo menos, camuflada a intenção explícita de almejar apenas o lucro. Por isso, grandes empresas têm inovado na forma de produzir e divulgar esses anúncios contratando empresas especializadas no assunto, como as agências de publicidade.

A análise de anúncios não é um estudo novo, desde os anos 1960 que Roland Barthes inovou os estudos da semiótica francesa ao escolher como corpus de análise um anúncio impresso (DE SOUZA; SANTARELLI, 2008). Com a inovação tecnológica, esse tipo de gênero textual ganhou nova forma de se apresentar ao público e ganhou novos formatos, como o anúncio publicitário em vídeo que trouxe recursos como som, imagens em movimento, cores, gestos, expressões etc. Anúncios desse tipo têm apelos persuasivos múltiplos e faz-se necessário explorar cada uma dessas provas retóricas aqui. 

Neste trabalho foi analisada uma campanha de uma cervejaria americana. A Budweiser foi fundada nos Estados Unidos, em 1876, por um imigrante alemão, Adolphus Busch. Ele assumiu a cervejaria que antes era de seu sogro e introduziu a Budweiser no portfólio da então chamada Cervejaria da Bavária. No contexto da pandemia, a marca decidiu se posicionar e publicou uma campanha denominada “One team”.

 

1.      METAFUNÇÕES DA LINGUAGEM

A análise do discurso multimodal é um estudo que analisa os significados como resultados dos recursos semióticos coletivos desdobrados dentro de um texto.  A noção de texto aqui vai além do verbal, envolve a união de multiletramentos, isto é, um texto multimodal.

Alguns teóricos são referências nesse tipo de estudo como O’toole (2010), Krees e Van Leeuwen (2006), Lim-Fei e O’Halloran (2012) entre outros. Esses estudiosos passam a inovar na análise de imagens não só estáticas, como também dinâmicas.

Para entender uma imagem além de uma mera visualização, o indivíduo necessita de uma alfabetização multimodal e ser capaz de interpretar textos visuais a partir de um letramento crítico. “A alfabetização multimodal, proposta inicialmente por Jewitt e Kress (2003), trata da compreensão das diferentes formas de representação do conhecimento e construção de significado (Lim-Fei e Tan, 2017)”. Essa compreensão é imperativa que aconteça ainda na Educação básica para trazer adultos mais letrados criticamente.

Todos os teóricos anteriormente citados tiveram como guia as metafunções de Halliday. Por isso, faz-se necessário uma retomada aos estudos de análise do texto verbal que foi dividido em três tipos de metafunções: ideacional, interpessoal e textual. Halliday (2014) pensou em uma forma de categorizar essas funções e sugeriu que poderia ser chamado apenas de função, porém função significa propósito ou forma de usar a linguagem e não tem significado para a análise da própria linguagem, em virtude disso, resolveu nomear de metafunção.

A metafunção ideacional é compreendida a partir da ideia de língua como reflexão e é dividida em duas sub-funções: experiencial e lógica. A primeira é responsável pela representação de mundo, cuja unidade de análise é a oração, enquanto a segunda é responsável pelas combinações de grupos lexicais e oracionais, cuja unidade de análise é o complexo oracional, isto é, duas ou mais orações reunidas. Aqui, a oração é vista como representação (FUZER; CABRAL, 2014).

Por conseguinte, a metafunção interpessoal compreende a língua como ação. Analisa-se aqui o MODO, ou seja, a interação entre os sujeitos em um evento comunicativo considerando os elementos que fazem parte de uma oração: sujeito, finito, complemento, predicador ou adjunto. A oração é vista como troca de informações, o que justifica o nome da metafunção (FUZER; CABRAL, 2014).

A terceira metafunção de Halliday é a textual e compreende a organização do discurso em sequência e de forma coesa (HALLIDAY, 2014). A oração é vista como mensagem. Nesse ponto são elencados os conceitos de tema e rema, em que o tema sempre aparece no início da oração.

Os estudos de Halliday foram voltados para o texto verbal e, diante da necessidade de ter alguma teoria que analisasse o texto não verbal, muitos teóricos fizeram reformulações na teoria de Halliday para analisar o texto visual, dentre eles Lim-Fei. Este autor propõe estudos feitos com base na Teoria da Gramática Funcional de Halliday, resultando no que ele denomina de Family framework. A palavra Family é um anagrama que representa as iniciais de: forma, audiência, mensagem, integração, link e o porquê (why). O que Halliday nomeou de metafunção ideacional, interpessoal e textual, Lim-Fei ressignificou e chamou, respectivamente, mensagem, audiência (envolvimento) e forma (Lim-Fei e Tan, 2017).

1.1 MENSAGEM

A mensagem baseia-se em percepções do campo de estudos de mídia e estudos retóricos, no caso, os apelos aristotélicos. Aristóteles considerava cinco apelos como meio de persuasão, dentre eles, as três dimensões que mais se destacaram foram o triângulo ethos, pathos e logos. De forma periférica, telos e kairos também fazem parte desses recursos retóricos. Veremos a seguir o que consiste cada um.

1.1.1        Ethos

O ethos está centralizado na figura do autor ou emissor da mensagem. Estuda-se nesse apelo a credibilidade do palestrante e a capacidade de convencimento que ele tem sobre determinada audiência. Para Aristóteles (2005, apud Baptista 2020), “o ‘caracter é o principal meio de persuasão’, sendo o ethos o primeiro elemento da sua teoria de persuasão”.

No caso da propaganda publicitária da marca Budweiser, o ethos constitui a empresa que se posiciona diante do cenário da Covid-19 para transmitir uma imagem de ética e assina, por meio do vídeo, a presença da companhia a fim de mostrar ao público que ela faz parte do processo e se preocupa com os resultados.

1.1.2        Pathos

O pathos consiste em um apelo temporário às emoções do receptor. Esse apelo está focado diretamente na audiência e na busca de resultados por meio da emoção. Segundo Baptista (2020), “esta forma ativa de persuadir o público pode ser adaptada consoante o perfil ou identidade do público alvo de uma determinada mensagem”, ou seja, para cada perfil de público há um apelo persuasivo emocional diferente que busca se aproximar da necessidade do ouvinte.

Por isso, muitas empresas têm se posicionado com estratégias de marketing para produzirem campanhas publicitárias “aproveitando” o cenário da pandemia da Covid-19, visto que, certamente, terá êxito na produção do anúncio devido à forte sensibilidade que o contexto de crise sanitária provoca nas pessoas.

1.1.3        Logos

O logos é o apelo ao senso de razão do receptor. Deixa-se de lado o caráter emocional e passa a ser visto o racional, a lógica, a capacidade crítica do ouvinte. Dessa forma, o indivíduo pode está de acordo com as ideias propostas pelo ethos ou ir de encontro a elas. Nesse ponto surge a necessidade da comprovação das ideias por provas que possam proporcionar o convencimento.

1.1.4        Telos

O telos aristotélico consiste no propósito comunicativo do ethos, ou seja, na finalidade que se deseja alcançar com a mensagem. Apesar de ser muito importante esse tipo de análise, o telos é um dos apelos aristotélicos pouco explorados. Embora não seja tão conhecido com a tríade aristotélica, esse recurso retórico está presente em todas as manifestações do discurso. “Toda a arte e toda investigação, bem como toda a ação e toda a escolha, visam a um bem qualquer. [...] o bem é aquilo que todas as coisas tendem” (ARISTÓTELES, 2001 apud MATOS 2016). Nessa perspectiva, as empresas de marketing elaboram suas propostas publicitárias a partir de um objetivo a ser alcançado.

1.1.5        Kairos

O apelo aristotélico kairos, assim como o telos, não faz parte da tríade mais famosa de Aristóteles, porém é de fundamental importância nos estudos que pretendem analisar o contexto, isto é, o cenário em que um texto foi construído. Segundo Amarante (2016, apud Fonseca, 2017), “kairós representa o momento oportuno da fala. Dessa forma, refere-se à maneira pela qual um dado contexto de comunicação tanto incentiva como restringe a fala de alguém”. O kairos analisado na campanha da marca Budweiser é nitidamente o contexto pandêmico.

É importante ressaltar que a Family framework de Lim-Fei e Tan tem foco apenas na tríade aristotélica. Como acréscimo, analisaremos também aqui, de forma superficial, os apelos telos e kairós.

1.2 AUDIÊNCIA / ENVOLVIMENTO

Nesta metafunção, Lim-Fei e Tan (2017) propuseram apresentar aos alunos estratégias comuns usadas em textos não verbais para atrair o público, isto é, a audiência. Destaca-se em textos visuais aquilo que foi feito para chamar a atenção, seja no tamanho, nitidez, elementos mais evidentes em primeiro plano ou ainda o contraste de cor utilizado como recurso para chamar a atenção do espectador. Todas essas estratégias compõem a subfunção proeminência. 

A interação entre o sujeito leitor e o sujeito do texto imagético também é importante, o autor destaca na subfunção direção que o personagem de um texto não verbal pode fazer contato “direto” por meio do olhar com o seu interlocutor, ou pode limitar esse envolvimento desviando o olhar ou simplesmente não estabelecer nenhuma relação. O teórico reforça ainda que essas representações podem ser dotadas de significados dependendo do ângulo em que a imagem foi capturada, por exemplo: ângulo alto coloca o sujeito em situação de minimização, enquanto o baixo em condição de poder, nome dado à terceira subfunção. 

Por fim, pode-se estabelecer ainda uma relação de intimidade com o personagem do texto analisado, foto longe indicando menor intimidade e foto próxima indicando maior intimidade. Para Kress e Van Leeuwen (2006) a foto próxima mostra a cabeça e os ombros do sujeito, a foto média aproximadamente na altura dos joelhos. Na foto longe, a figura humana ocupa cerca de metade da altura do quadro.

1.3 FORMA

A metafunção da forma, formulada por Lim-Fei e Tan, compreende as informações que são oferecidas aos leitores a partir de um texto imagético, como um anúncio, por exemplo. A forma irá analisar o visual, ou seja, os elementos de destaque e que tem alguma função de importância na imagem, tais como: o título, o slogan, texto principal, subcategorias / lista, exibição visual principal, call to action, ícone (s) e logotipo (Lim-Fei e Tan, 2017).

O título de um anúncio é a chamada principal, visto que em sua maioria é escrito com letras de fontes chamativas, ou apelas para recursos como cores e tamanho. O slogan vem para aproximar o leitor do texto, geralmente com uma frase de efeito para cativar o público. As informações extras já não ganham tanto destaque e se apresentam com uma fonte menor caso a audiência tenha interesse pelo produto que está sendo anunciado. O nome da marca (logo) e a chamada para ação (call to action) normalmente são apresentadas na parte inferior do anúncio e essa chamada costuma vir com verbos no imperativo. Além da forma que aborda os elementos da língua, há também a chamada para o visual em que a imagem do produto é posta em evidência para atrair o leitor. Aqui são usados diversos recursos como contraste, iluminação, cores etc.

A seguir, descreveremos os métodos utilizados para análise da pesquisa à luz da teoria de Lim-Fei e Tan. 

2.      METODOLOGIA

O corpus dessa pesquisa é uma campanha publicitária, da marca de cerveja Budweiser, em formato de vídeo, com duração de um minuto e dezessete segundos, disponível na plataforma do Youtube, no canal Programa Reclame. Foram extraídas do vídeo cinco capturas de tela, doravante screenshot, para fazer a análise com base na metafunção mensagem e audiência/envolvimento de Lim-Fei e Tan (2017).

 

3.      ANÁLISE DO CORPUS

O vídeo começa ao som instrumental de um piano que leva o espectador a ficar concentrado na mensagem que o anúncio irá transmitir. Apesar de ser uma marca de cerveja, em nenhum momento o produto cerveja aparece nas imagens. A empresa quer transmitir outra mensagem para o público quando inicia o vídeo dizendo “these bud’s for the blues, the reds and the warriors” em que o termo bud’s faz referência à cerveja Budweiser. No screenshot 1, a campanha inicia o vídeo mostrando um estádio vazio. Analisaremos a seguir os critérios dessa mensagem.

 

Screenshot 1: estádio vazio

 

A mensagem da campanha é educacional porque tem como objetivo conscientizar as pessoas a ajudar umas as outras durante a pandemia. A marca, representando o ethos, passa toda uma visão de preocupação com o atual cenário de crise sanitária no mundo (kairos). Por meio da imagem de um estádio vazio, a campanha procura centrar na emoção do espectador (pathos) que sentirá o impacto que a Covid-19 trouxe ao mundo ao ponto de fechar estádios e outros locais que antes gerava muita aglomeração. O sentido é literal, pois um estádio vazio representa que as pessoas estão em isolamento social. Como o vídeo, disponível no Youtube, não estava aberto para comentários, não foi possível definir a recepção pela audiência.

Quanto à proeminência, observa-se que foi dado um zoom na imagem do estádio, certamente para destacar e reforçar a ideia de lugar vazio. A imagem capturada de um ângulo alto, associada à iluminação da parte interna do auditório corrobora com a sensação de isolamento social. 

 

Screenshot 2: American Red Cross

A imagem foca na Cruz Vermelha Americana. A empresa Budweiser tem como propósito (telos) educar as pessoas a fazer doação de sangue mesmo durante a pandemia, pois muitas pessoas que estão internadas necessitam de transfusão de sangue. A representação dos profissionais dessa organização humanitária na imagem apela para o emocional do público. Eles não pararam de trabalhar em prol dos necessitados. O objetivo aqui é sensibilizar as pessoas (pathos) a continuarem doando sangue. A representação mostra literalmente o trabalho desses voluntários para que o serviço de apoio às vítimas não pare.

O contraste da cor vermelha pode chamar a atenção do espectador para o sujeito em cena e também alertar para a urgência em continuar os trabalhos no combate ao novo coronavírus. Nota-se que, mesmo de longe, o funcionário que pilota o carrinho ganha destaque no screenshot pelo contraste da cor vermelha. Não há envolvimento na foto com nenhum dos sujeitos, pois o que está em mais evidência está posicionado de costas para o leitor e o que pilota o carrinho não faz contato visual direto. A foto foi capturada de longe, o que possibilita analisar uma parte dos cenários em que eles atuam. 

 

Screenshot 3: profissionais da saúde

A campanha continua centrada na figura de responsabilidade social e sanitária (ethos). Por meio da imagem de profissionais da saúde, o apelo aos espectadores é forte (pathos)  ao mostrar todo um aparato de proteção contra a infecção do novo coronavírus que eles precisam usar e que, mesmo diante de tal ameaça, não podem deixar de trabalhar, mas que continuam lutando por pessoas que querem viver. O propósito aqui é educacional, pois busca orientar as pessoas a usar a proteção contra o vírus, como mostra literalmente no screenshot 3.  Quanto à proeminência, o destaque é o contraste da cor branca presente nos equipamentos de segurança dos trabalhadores de saúde, fato este que reforça a prevenção contra o vírus. A imagem capturada de um ângulo alto e distante proporciona mostrar o tamanho da equipe que atua naquele determinado local. Os sujeitos não fazem nenhum contato com o espectador da imagem. 

Screenshot 4: professora

 

Mesmo diante da pandemia, a vida precisa continuar. O propósito da campanha aqui é educar, visto que as pessoas não podem deixar suas obrigações de lado e que, mesmo isolados, profissionais da educação conseguem chegar até os lares dos estudantes para transmitir o conhecimento por meio do ensino remoto. O vídeo mostra que as bud’s são para os mágicos, apelando aqui para o emocional do público, pois exalta a profissão do professor. A representação mostra literalmente uma professora ensinando em frente de uma tela de computador. O envolvimento com a figura é limitado, visto que a personagem não faz contato direto. O ângulo da foto é alto, o que proporciona visualizar bem a atividade exercida pela profissional da educação. O contraste das cores azul e amarela no livro induz o leitor a perceber que, no momento da captura de tela, a professora está contando uma história para os alunos. 

 

Screenshot 5: one time

Por fim, o vídeo encerra com uma mensagem acima de várias residências, em um cenário noturno, cada família dentro de sua casa. Claramente, o propósito aqui é educacional, porque mostra como cada pessoa deve proceder: ficar em casa. O texto verbal “somos todos do mesmo time” faz um apelo emocional ao público, pois nessa temporada não há diferenças. A representação da imagem mostra literalmente o isolamento social. A marca Budweiser (ethos) quer mostrar que ela está ali, não é só para vender um produto, mas para ajudar e demonstrar solidariedade, o que justifica o nome da campanha “One Team”. O contraste entre tons escuros e claros identifica o período noturno e a presença das pessoas em suas casas. A foto capturada de longe reforça a ideia de quantidade de moradias, ou ainda, segundo a campanha, a formação de um único time.

3.1  ELEMENTOS DA METAFUNÇÃO FORMA NA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

    Em virtude do screenshot ter sido retirado de um canal do Youtube, a informação textual ficou no fim da imagem ficou comprometida com a barra do vídeo. Analisaremos então, os elementos presentes da metafunção forma, de Lim-fei e Tan.

 

Screenshot 5: informações da campanha

 

 

Somente no final do vídeo, as informações sobre a empresa que está promovendo a campanha aparecem, visto que o foco é mostrar as imagens que foram aqui analisadas anteriormente. Do ponto de vista visual, o destaque está na cor e não no texto. O plano de fundo todo preto chama mais atenção, é mais proeminente e, levando em consideração o kairós da campanha, podemos sugerir que a cor representa o luto de milhares de pessoas que perderam alguém para a Covid-19. Em seguida, chamamos atenção para a presença de um ícone universal, a cruz. Representada na cor branca, ela está contrastando com o fundo preto dando uma ideia de luz, ou seja, esperança. A cor original deste ícone pode ser vista no screenshot 2 deste trabalho, pois é a marca do American Red Cross, que já traz no próprio nome a indicação da cor “cruz vermelha americana”. O vermelho foi substituído pelo branco supostamente para representar que ainda há uma luz diante de tantas perdas. Ao lado do ícone, separado por uma barra, surge pela primeira vez na campanha a logo da marca de cerveja que promove a campanha, Budweiser. Assim como a cruz, a logo passa por uma ressignificação de cor, alterando o fundo vermelho da logo original e mostrando-se branca em contraste com o fundo preto.

Quanto aos elementos da língua, a captura de tela apresenta logo abaixo uma chamada para ação “join us”, convidado o público a se juntar nessa campanha e formarem um único time. Logo depois, a audiência é convidada a visitar o site da empresa. A imagem apresenta um pequeno texto na parte inferior com letras minúsculas com informações extras que não foram possíveis de ler devido a qualidade da captura de tela.   

REFERÊNCIAS

BAPTISTA, João. Ethos, pathos e logos. Análise comparativa do processo persuasivo das (fake) news. Eikon, v. 1, n. 7, 2020.

 

DE MATOS, Eduardo Augusto Rosa. O ‘Telos’ na Ética a Nicômaco: virtude e felicidade. ITINERÁRIOS FILOSÓFICOS, v. 1, n. 01, p. 30-38, 2016.

 

DE SOUZA, Sandra Maria Ribeiro; SANTARELLI, Christiane Paula Godinho. Contribuições para uma história da análise da imagem no anúncio publicitário. Intercom-Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, v. 31, n. 1, 2008.

 

FONSECA, Cristina Mara França Pinto. Uma análise retórica do texto “Apelo ao Conar”. SYNTHESIS| Revistal Digital FAPAM, v. 8, n. 1, p. 273-287, 2017.

 

FUZER, Cristiane; CABRAL, Sara Regina Scotta. Introdução à gramática sistêmica funcional em língua portuguesa. 4 ed. Campinas: Mercado de Letras, 2014.

 

HALLIDAY, Michael A. K. & MATTHIESSEN, Christian M. I. M. Halliday’s introduction to functional grammar. London: Routledge, 2014.

 

KRESS, Gunther & VAN LEEUWEN, Theo. Reading images: the grammar of visual design. London: Routledge, 2006.

 

LIM-FEI, V. & TAN, K.Y.S. Multimodal Translational Research: Teaching Visual Texts. In Seizov, O. & Wildfeuer, J. (eds.). New studies in multimodality: Conceptual and methodological elaborations. London/New York: Bloomsbury. 2017

 

Youtube: One Time [S.I: s.n], 2020. 1 vídeo (1:17 min) Publicado pelo canal Programa Reclame. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=EkSgFxlpo6k&t=6s. Acesso em: 18 jun. 2021.